Le concessionnaire

Lorsque l'exportateur octroie à l'importateur une exclusivité de distribution sur une zone géographique donnée, dans le cadre d'un contrat de concession, on parle alors d'importateur / distributeur exclusif ou de concessionnaire. L'exclusivité peut-être réciproque c'est-à-dire que le concessionnaire, pour sa part, s'engage à ne pas distribuer de produits concurrents sur le territoire défini et que l'exportateur, de son côté, s'engage à ne pas vendre à un autre distributeur, ni directement aux consommateurs les produits visés au contrat sur cette même zone. L'achat de quantités minimales par le concessionnaire est souvent la contrepartie de l'exclusivité.

Le contrat de concession conclu entre le concessionnaire et le concédant (l'exportateur) sera le contrat cadre. En plus de ce contrat, se nouent un grand nombre de contrats de vente entre le concessionnaire et le concédant. 

Une véritable relation de partenariat matérialisée notamment par des contacts réguliers et des échanges d'informations s'établit généralement entre l'exportateur et l'importateur exclusif. 

Le contrat de concession étant considéré comme un frein à la libre concurrence, le droit de l'Union Européenne prévoit un certain nombre de restrictions et d'obligations à son sujet. 

Fonctionnement

En plus des fonctions remplies par l'importateur, le concessionnaire doit également satisfaire les obligations suivantes :
information sur les caractéristiques et l'évolution du marché (concurrents, clients, réglementations,...); 
assistance dans la politique de protection de la propriété industrielle
• respect du secret professionnel.

A la différence de l'importateur, le concessionnaire doit mettre en oeuvre des actions de communication qui respectent les spécifications de l'exportateur (message, utilisation de la marque, respect d'une présentation particulière, ...) et parfois même en collaboration avec celui-ci. De même, les conditions de vente du concessionnaire – notamment le prix - correspondent en général à celles auxquelles il est soumis en tant que client de l'exportateur. L'exportateur lui fournira éventuellement une assistance technique et commerciale pour la vente, les actions de communications, et la mise en place du service après-vente, ...

Dans le cadre d'un contrat de distribution exclusive, l'entreprise peut prévoir des quantités minimales d'achat et de chiffre d'affaires à réaliser par le concessionnaire afin de contrôler un minimum son action et son efficacité. 

Avantages et inconvénients

En plus des avantages conférés par l'utilisation d'un importateur, l'exportateur qui recourt à un importateur exclusif conserve une meilleure maîtrise de la commercialisation puisque le contrat impose au concessionnaire de l'informer sur le marché et d'y organiser des actions en accord ou en collaboration avec lui. 

Le recours à un concessionnaire présente les mêmes inconvénients pour l'exportateur que via un importateur, à la nuance près que la perte de maîtrise de la politique de commercialisation et du marché est partielle. En effet, l'exportateur peut imposer au distributeur exclusif des obligations plus ou moins fortes selon les contrats, en contrepartie de l'exclusivité territoriale, notamment au niveau de la politique de commercialisation à appliquer mais aussi en matière d'information sur le marché et les consommateurs. 

Quand opter pour un concessionnaire ?

L'exportation via un concessionnaire ne pourra s'envisager que pour les entreprises qui, faute de moyens financiers et humains, ne peuvent organiser elles-mêmes la vente à l'étranger et pour celles qui ne doivent pas avoir une maîtrise absolue de la politique de commercialisation de leurs produits à l'étranger (souvent quand il n'y a pas de marque).