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Le marketing international: 5 phases fondamentales

1- Se Poser les bonnes questions

2- Choisir une stratégie d'entrée

3- Repenser votre branding

4- Adapter vos produits

5- Contrôler vos finances et vos prix

Elément 1 : Se poser les bonnes questions

La plupart des entreprises sont d'avis de dire que si elles ont du succès dans leur propre pays, il est relativement facile de se développer à l’international. Mais de nombreuses petites entreprises n’y parviennent pas. Pourquoi ?

Avant toute chose, vous devez respecter les populations avec lesquelles vous souhaitez faire du business. Vous devez écouter vos partenaires et comprendre les gens qui vont travailler pour vous, c’est essentiel. Concrètement, ceci signifie de savoir si vous voulez travailler uniquement pour de l'argent ou fournir une valeur équitable et durable vraiment bénéfique à la société, à l’humanité et à la planète ? Avez-vous conscience par exemple, qu’une seule de vos décisions peut changer la vie de dizaines de personnes ?

Le secret de la réussite
sur le marché que vous ciblez est lié la motivation avec laquelle vous vous investissez dans ce pays plutôt qu’un autre. D’un point de vue personnel, pourquoi avez-vous choisi « instinctivement » par exemple, ce pays et ces habitants en particulier ? Qu’est-ce qui vous rapproche ou vous éloigne de ceux que vous allez côtoyer ?

L’export nécessite une réorganisation durable de votre entreprise. Les entrepreneurs qui considèrent l'exportation juste comme un « plus » pour leur entreprise ne sont pas prêts à s'adapter aux demandes des différents marchés. Considérez-vous l’international juste comme un moyen de faire des affaires occasionnellement ?

Qu'est-ce que les partenaires locaux veulent et à quoi doivent-ils s'attendre en collaborant avec vous ?

Avez-vous la capacité à fournir ce que les gens recherchent ?

Démontrez-vous que votre entreprise a une forte présence nationale ? C'est un signe de crédibilité et un facteur d'acceptation du marché pour vos produits et services. Les entreprises ayant fait leurs preuves sont plus susceptibles de réussir. Comment réussir sur le marché intérieur ciblé ? Quelle est votre motivation pour venir sur ce marché ?

Sachant que la réussite dépend de votre stratégie d'entrée, avez-vous défini une trajectoire particulière d’approche sur des marchés bien ciblés ?

Il faut beaucoup de recherche, de planification, d'engagement, de ressources et, surtout, de patience et de temps personnel pour croître à une échelle planétaire. Êtes-vous certains de la « cartographie de vos actifs » et que votre organisation possède le capital (humain et financier) nécessaire pour se développer et supporter la rigueur d’une internationalisation des processus opérationnels ?

Un point crucial. Les ressources de l'entreprise dédiées à la démarche export révèlent combien l'entreprise est engagée (ou destinée à l'être) avec les marchés qu’elle cible. Avez-vous évalué l'état de préparation de votre organisation sur les critères humains, techniques et financiers ?

Les environnements sont devenus très dynamiques et les cycles de vie des produits est aujourd’hui mesuré presque en mois. Quelle création de valeur attendez-vous en allant dans tel ou tel pays?

Il y a deux chemins à suivre pour exporter : Faire des affaire AVEC les pays (par exemple avec la Chine) ou DANS le pays (en Chine). Lorsque vous êtes DANS le pays, cela n’a plus rien à voir avec de l’exportation. Ce sont deux mondes totalement différents. Vendez-vous simplement à l'étranger ou êtes-vous une entreprise internationalisée ?

Elément 2 : Choisir une stratégie d'entrée

Trouvez des CLIENTS ayant BESOIN d'un produit DISPONIBLE à un PRIX qu'ils peuvent se permettre de payer. Votre talent consiste à mettre ce produit à leur DISPOSITION.

Démarrez avec des pays ne nécessitant pas de modifications de votre produit existant ni de sa documentation.

Adaptez votre plan d’action en donnant immédiatement à votre stratégie un caractère international. Vous devez être prêt à réellement regarder les parties du monde ciblées en tant que partie intégrante de votre stratégie d'entreprise, à la fois en termes de développement des produits et de qualité des services offerts.

Un plan marketing utile et efficace commence par l'examen interne et externe de votre organisation. Soyez conscient des avantages concurrentiels de vos produits et services. L'établissement d'un avantage concurrentiel sera déterminé par la façon dont l’entreprise choisi d'entrer sur les marchés ciblés.

Acquérir un avantage concurrentiel dépend de la portée de l'investissement et de ses capacités. Cet avantage concurrentiel sera déterminé par le type et l’emplacement des ressources disponibles. Ne perdez pas de vue qu'un avantage peut-être inhibé par des restrictions légales.

La création d’un « Océan-Bleu » est le point à ne pas manquer ! Un Océan bleu est un marché dans lequel votre produit se détache de vos concurrents. Un marché niche, en d'autres termes. Envisagez la possibilité d'innovation dans vos procédés ou dans votre marketing. Des produits différenciés permettent de faciliter les exportations et aplanissent les obstacles des nouveaux entrants.

Si vous avez 4 salariés et que vous vous demandez s'il vaut mieux les faire travailler tous les 4 en synergie ou les diviser en couple, sachez que la concurrence n'est pas la clé et que la collaboration et le partage sont plus efficaces.

Les deux principales solutions pour pénétrer un marché sont : soit l'investissement direct dans une filiale (une entreprise qui sera alors 100% votre propriété), soit une approche par ventes indirectes, via un agent ou distributeur.

Pouvez-vous (ou préférez-vous) vendre sous votre marque propre ou devez-vous obtenir la collaboration d'une marque locale pour répondre aux exigences légales et réglementaires du pays ciblé ?

L’entreprise peut limiter sa responsabilité par le biais de licences et de franchises ou investir plus directement en créant une entreprise locale ou sous forme de Joint Venture (Avec une entreprise actionnaire locale). Choisissez donc le bon endroit de fabrication en analysant vos besoins en ressources humaines et en main-d'œuvre. (Serez-vous capables de manager des équipes Turques, Thaïlandaises, Brésiliennes ou Ukrainiennes par exemple ?)

Elément 3 : Repenser votre branding

Vous devez définir une stratégie marketing claire pour votre produit / service, son image de marque, sa promotion, son positionnement, son lancement et son animation commerciale.
Vous devez bien connaître la raison pour laquelle vous entrez dans un pays et les avantages qui vous permettent d’entrer en compétition avec les concurrents locaux. Vous différencier de vos concurrents est un facteur absolument critique à l’export.

Votre produit ou service doit répondre à une émotion qui s'inscrit dans la culture et les habitudes locales. Le marketing de votre produit doit créer cette émotion.

Vous devez être capable de communiquer sur un avantage clair et « évident » pour les clients. Cet avantage peut être tout simplement parfois un "Made in France".

Dans tous les cas, vous devez fournir ce que vous promettez. Dites les choses correctement et clairement et livrez ce que vous dites. La fiabilité et la consistance dans les relations sont probablement les facteurs les plus importants. Comment vos clients pourraient-ils avoir confiance alors que votre marque/entreprise leur est encore inconnue ?

Concentrez-vous sur l’adaptation de votre offre qui doit s'intégrer aux pratiques commerciales locales.

Les clients à l’export s’attendent et préfèrent qu'il y ait une personne locale «derrière» vous et que vous soyez tous deux, joignables et responsables.

En fonction de votre modèle d’entreprise, privilégiez au maximum les outils de communication et les services basés sur les technologies Internet. Utilisez notamment les avantages offerts par le succès du marketing social en ligne pour bâtir votre communauté internationale. Un bon travail communautaire peut vous aider à trouver des ambassadeurs influents dans votre domaine et des prospects.

En termes de marketing, la nouvelle ou l’ancienne école ont encore des attributs viables en particulier lorsque vous n'avez plus d'idées. Mais adopter une approche trop « old school » peut, avec les technologies modernes, donner une image désuète de vous.

Documentez clairement et visuellement vos négociations commerciales à l’aide de mémos et emails récapitulatifs avant et après chaque meeting avant d’entamer la rédaction de propositions et de contrats.

Utilisez une traduction professionnelle pour votre marketing.

Une architecture IT collaborative apporte une organisation de l’information et des échanges, efficace en ligne. Elle permet à tous les membres à l'intérieur comme aux partenaires extérieurs de puiser dans les principaux actifs de la société pour contribuer à la réussite de l’entreprise.

Un monitoring et un reporting bien contrôlés donnent l’avantage de pouvoir ajuster les plans d’actions « terrain » rapidement, avec la stratégie export choisie.

Elément 4 : Adapter vos produits

Tant que vous n'avez pas un produit innovant / service, il n'y a aucune chance de convaincre un client de l'acheter. Recherche, développement et innovation sont les clés pour le lancement à l’export d’un produit ou service.

Ce n'est pas la technologie qui change les gens mais les gens (les esprits, le traitement, la mise en œuvre, l'analyse) qui modifient les processus et les outils.

Mon produit / service est-il prêt pour le marché international ? Quelles sont les normes de qualité requises ? Quels seront les coûts d’adaptation ? Vous devez aussi connaître les politiques des taxes appliquées à vos produits dans les pays que vous ciblez.

Il est nécessaire de s'assurer que votre produit est non seulement approprié au marché ciblé mais également que la qualité est considérée de «classe mondiale». Votre produit doit avoir une supériorité perçue manifeste.

La réussite export provient de votre agilité et votre flexibilité à transformer votre organisation et vos produits et services. Il s'agit de la stimulation positive et créative avec votre nouvel environnement.

Il est important de s'assurer que la qualité est compatible avec les normes mondiales et ce, grâce à des rapports de tests.

Vous devez développer un emballage adapté à la normalisation du marché de destination potentiel.

Présentez clairement la valeur claire et distinctive de votre produit.

Testez sur le marché cible votre produit.

Le Service après-vente et le suivi des pièces de rechange sont des facteurs critiques de succès.
Pour les produits techniques, vous devez former et certifier vos partenaires sur les processus et les procédures d’utilisation. Préparez-vous à toutes sortes de questions, y compris à des questions basiques ou fondamentales.

Pour être compétitif à long terme, améliorez constamment vos produits et services grâce aux remontées des utilisateurs.

Expédiez vos commandes en temps opportun. C’est la base d’une confiance mutuelle et des relations sur le long terme qui en découlent.

Elément 5 : Contrôler vos finances et vos prix

Le manque de liquidités tue les entreprises. Si vous ne savez pas quelle est votre stratégie de prix... vous êtes mort !

Il s'agit pour vous d'avoir les ressources nécessaires pour soutenir les efforts de développement international jusqu'à ce que les ventes générées couvrent les coûts de prospection et d’adaptation. Vous ne trouverez nulle part dans le commerce international une entreprise se développant sans capital.

Vous devez maintenir la rentabilité presque dès le début, afin de développer l'entreprise sur le long terme et pérenniser vos futurs investissements matériels ou immatériels.

Il faut SAVOIR où sont vos coûts et les réduire. Essayez d’obtenir et de maintenir un avantage par les coûts (les économies) pour fournir le meilleur prix possible sans rogner vos marges. Comment ? En maximisant vos profits par une politique d’externalisation appropriée et un bon choix dans les retours sur investissements de vos différents canaux de distribution.

Gardez toujours en tête que la fluctuation du prix du dollar influe les résultats de votre entreprise à l’international.

Faites-vous payer, si possible toujours à 100%, avant d’expédier.

par Pierre Perdriaud, entrepreneur, formateur et auteur du blog « Stratégies export »